Tính cách thương hiệu - Kết nối cảm xúc khách hàng%%page%% - %%sitename%%

Tháng 8/ 1997, Jennifer L. Aaker công bố Nghiên cứu về Tính cách của thương hiệu trên Tạp chí Nghiên cứu Marketing. Nghiên cứu chỉ ra rằng: biểu tượng thương hiệu có những khía cạnh hạn chế. Vì vậy, tác giả đã phát triển khung lý thuyết về tính cách  của thương hiệu bao gồm: Chân thành, phấn khích, năng lực, tinh tế và chắc chắn. Nghiên cứu đã mang lại ý nghĩa thực tiễn, tăng hiệu quả sử dụng thương hiệu như là một biểu tượng của doanh nghiệp.

Thương hiệu là gì?

Tại Việt Nam có hai khái niệm dễ dàng bị lẫn lộn với nhau. Đó là: Nhãn hiệu và Thương hiệu.

Ở này viết này của Adina Việt Nam, chúng tôi đã nêu rõ và phân biệt hai khái niệm: Nhãn hiệu và Thương hiệu.

Như vậy, thương hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Hình ảnh này được hình thành từ những gì mắt thấy tai nghe của khách hàng khi tiếp xúc thương hiệu, từ những gì truyền thông nói về doanh nghiệp và từ những gì doanh nghiệp nói với công chúng.

Bằng những thông điệp, câu chuyện và hình ảnh, khách hàng mường tượng lên một khái niệm về doanh nghiệp. Tuy nhiên, để hiệu quả giao tiếp tăng cao, doanh nghiệp cần lựa chọn một tính cách phù hợp với thương hiệu. Tương tự như một cá nhân, thương hiệu truyền tải thông điệp phù hợp với tính cách của mình tới khách hàng.

Tính cách thương hiệu

Giống như con người, thương hiệu được cá nhân hóa với những tính cách riêng biệt. Tuy tính cách con người và thương hiệu có những đặc điểm giống nhau nhưng cách chúng hình thành lại hoàn toàn khác nhau. Tính cách con người được xác định bởi hành vi, đặc tính, thái độ, niềm tin, đặc điểm nhân khẩu học… Tính cách của thương hiệu hình thành qua liên hệ trực tiếp/ gián tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu thông qua cách thương hiệu nói về chính mình như logo, tên thương hiệu, slogan, sản phẩm, dịch vụ…

Ngoài tính cách thương hiệu, thương hiệu còn mang cả những đặc điểm nhân khẩu học như:

Giới tính: Ví dụ như Chanel được coi là nữ tính và Marlboro được coi là nam tính

Tuổi: Apple được coi là trẻ trong khi IBM được cho là già hơn

Đẳng cấp: Rolex là giới thượng lưu còn Casino thì cơ bản hơn

Tuy nhiên, ở bài viết này, chúng ta sẽ đi sâu bàn về tính cách của thương hiệu. Do đó, những chia sẻ dưới đây sẽ không bàn về tính cá nhân của thương hiệu mà tập trung về phương pháp đo lường và phân loại tích cách.

Phương pháp đo lường

Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển hình mẫu về thương hiệu có tính cách đáng tin cậy, hợp lệ và quy mô tổng quát để đo lường được hiệu quả thương hiệu. Vì vậy, khảo sát được thực hiện qua nhiều giai đoạn. Tham gia khảo sát có 631 đối tượng. Khảo sát đánh giá 37 thương hiệu với 114 đặc tính. Dựa trên thang đánh giá của các đối tượng tham gia khảo sát để đánh giá mức độ yêu thích theo thang điểm từ 1 – hoàn toàn không đến 7- hoàn toàn đồng ý.  Nghiên cứu này có cả ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, mô hình nhân cách thương hiệu chỉ ra rằng,  có sự liên hệ giữa tính cách của thương hiệu và tính cách cá nhân. Bên cạnh đó, nó giải thích lý do khiến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu chưa hiệu quả là sự không đối xứng giữa tính cách của thương hiệu và tính cách khách hàng. Về mặt thực tiễn, chúng ta có thể phát triển và ứng dụng 5 tính cách của thương hiệu, tạo nên mối quan hệ đồng bộ giữa khách hàng và thương hiệu.

5 tính cách thương hiệu Aaker

Kết quả của nghiên cứu đã lựa chọn ra 5 tính cách toàn diện và có tính đại diện:

1, Có giá trị riêng

2, Có ý nghĩa

3, Chiếm tỉ lệ cao (92%)

4, Ổn định và mạnh mẽ nhất

5 tính cách bao gồm:

Chân thành

Thương hiệu mang tính cách chân thành thường thành thật, luôn vui vẻ và có một cuộc sống lành mạnh.

The Body Shop – chuỗi cửa hàng có mặt trên toàn thế giới nổi tiềng với cam kết: Kinh doanh không vụ lợi. Thương hiệu thành công với lý tưởng: Luôn mang lợi ich đến cho khách hàng trước khi quan tâm đến lợi nhuận. Với hình ảnh đẹp đẽ như vậy, The Body Shop không phải tự nhiên mà trở nên nổi tiếng và ưu tú như ngày hôm nay.

Phấn khích

Kiểu tính cách này thường táo bạo, can đảm và giàu trí tưởng tượng.

Coca-Cola- thương hiệu đại diện cho sự phóng khoáng của thanh niên nước Mỹ là một ví dụ về kiểu tính cách này. Coca – Cola luôn xuất hiện đầy năng lượng và vui vẻ. Các thông điệp mà Coca – Cola luôn truyền đi thông điệp: đánh thức năng lượng. Ngay từ màu sắc, thiết kế logo đã mang lại cho người đọc nguồn cảm hứng bất tận với sự lém lỉnh và vui tươi.

Năng lực

Tính cách của thương hiệu loại này luôn đi kèm với các đặc điểm như: đáng tin cậy, thông minh và thành công.

Rolex- thương hiệu đồng hồ xa xỉ và sang trọng. Hình ảnh Rolex luôn gắn liền với các cá nhân thành công, chủ tịch tập đoàn, doanh nhân, người ảnh hưởng nổi tiếng.

Tinh tế

Loại tính cách này thường mang lại cảm nhận về một “con người” tinh tế và “chanh xả”.

Enchanteur là thương hiệu đại diện cho tính cách này. Với hình ảnh thường thấy là các cô gái Pháp mộng mơ và bí ẩn, thương hiệu tạo nên sự cuốn hút và tinh tế với nét đẹp Pháp.

Chắc chắn

“Chắn chắn” thường thấy nhất trong các thương hiệu thời trang: đầy năng động, hay hoạt động ngoài trời và mạnh mẽ. Levis là một ví dụ tiêu biểu của loại tính cách này.

Levi’s xuất phát từ thương hiệu sản xuất quần bò. Với sự bền bỉ và chắc chắn của nó, Levi’s ngày càng chiếm được sự ưu thích của người tiêu dùng. Hiện nay, hình ảnh của Levi’s đã trở nên năng động hơn nhiều. Levis tạo nên sự mạnh mẽ và tự tin khi hoạt động ngoài trời.  Đến nay, Nghiên cứu về thương hiệu có cá tính của Jennifer L. Aaker vẫn có tính ứng dụng cao với các thương hiệu.

Tuy nhiên, Carl Jung với 12 hình mẫu thương hiệu thể hiện sự chi tiết hơn với các tính cách được phân lớp cụ thể hơn. Cả 2 nghiên cứu đều có tính ứng dụng cao trong thực tiễn ứng dụng xây dựng và quản trị thương hiệu.

Phương pháp xây dựng tính cách thương hiệu bài bản

Để xây dựng cho thương hiệu tính cách phù hợp và hiệu quả, chúng ta cần quy trình và phương pháp bài bản.

Bước 1: Nghiên cứu

Bắt đầu trước bất cứ một công việc gì, chúng ta đều cần nghiên cứu. Nghiên cứu luôn là công đoạn khó khăn và thách thức nhất. Vì kết quả của nghiên cứu quyết định hướng đi lâu dài của cả một chiến dịch và đường hướng phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nghiên cứu luôn đòi hỏi tính đại diện cao. Vì vậy, lựa chọn mẫu nghiên cứu và cách nghiên cứu, đo lường cho đến công đoạn phân tích hiệu quả luôn đòi hỏi sự kiên nhẫn,d ài hơi. Nghiên cứu dựa trên 3 hệ quy chiếu:

Nội tại của doanh nghiệp, đối thủ và khách hàng mục tiêu. Kết quả của nghiên cứu cần chỉ ra rằng: Nội tại doanh nghiệp: Doanh nghiệp có điều gì khiến khách hàng bị thuyết phục?

Đối thủ: Thương hiệu đối thủ là “người” như thế nào? Vì sao đối thủ lại lựa chọn tính cách đó? Nó có lợi hay có hại như nào? Doanh nghiệp có thể tận dụng gì từ tính cách đó?…

Khách hàng: Phân tích khách hàng mục tiêu là gì? Điều gì họ cần từ thương hiệu? Họ yêu thích những người như thế nào? …

Sau khi phân tích trên 3 hệ quy chiếu, doanh nghiệp sẽ có phác thảo chân dung về ‘con người” mình sẽ trở thành.

Bước 2: Lựa chọn tính cách 

Hãy lựa chọn nghiêm túc và cẩn thận tính cách phù hợp với doanh nghiệp/ thương hiệu của bạn. Điều đó quyết định những gì bạn sẽ làm cho thương hiệu và cho khách hàng của mình.

Bước 3: Truyền thông tính cách 

Khi đã lựa chọn được tính cách phù hợp, hãy đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu như 1 phác thảo về nhân vật thương hiệu đó. Những câu chuyện, những thông điệp, những hình ảnh thương hiệu chia sẻ với công chúng luôn truyền tải và thể hiện hết mình tính cách ưu tú đó. Từ đó, thương hiệu sẽ hình thành trong công chúng hình ảnh về một doanh nghiệp mang tính cách như một cá nhân.

Bước 4: Quản trị tính cách 

Sự thống nhất là rất quan trọng. Tất cả những gì bạn nói, bạn làm cần thống nhất với tính cách của chính mình. Luôn kiểm soát và đảm bảo truyền đi thông điệp đúng cách.

Vậy bây giờ bạn đã có một thương hiệu có tính cách chưa? Nếu không, hãy bắt đầu xây dựng ngay hôm nay!Chúng tôi hi vọng đã mang đến cho người đọc những thông tin hữu ích!Hẹn gặp lại bạn đọc ở các topic chia sẻ tiếp theo!