Có thể bạn quan tâm: Brand guideline là gì

Thương hiệu kết nối với khách hàng như thế nào?

Thương hiệu mang đến cho khách hàng trải nghiệm lý tính

Lý tính là những phán đoán mang tính lý trí, logic. Thương hiệu mang đến trải nghiệm lý tính cho khách hàng luôn biết cách giải quyết các vấn đề ngay lập tức cho khách hàng.

Hãy nhìn vào sản phẩm mì gói Omachi. Masan đã dùng cách nào để chiếm lấy 15% thị trường trong vòng 3 năm? Với thông điệp duy nhất: “Rất ngon mà không sợ nóng”, Omachi đã nhanh chóng chiếm lấy sự quan tâm của khách hàng bằng sự thật ngầm hiểu: Những đồ chiên dầu gây nhiệt cho cơ thể, nhưng Omachi thì không. Omachi đã rất khôn ngoan trong việc xử lý vấn đề của khách hàng. Bây giờ thì chỉ cần thưởng thức mà khách hàng không cần lo lắng gì cả. Masan đã rất thành công mang đến trải nghiệm lý tính tuyệt vời cho khách hàng

Thương hiệu mang đến cho khách hàng trải nghiệm cảm tính

Trải nghiệm lý tính mang khách hàng đến với thương hiệu còn trải nghiệm cảm tính tạo nên mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và doanh nghiệp, Ngược với trải nghiệm lý tính, trải nghiệm cảm tính kết nối cảm xúc với khách hàng.

Một case khác đến từ Masan là nước mắm Chinsu với thông điệp: “Thơm ngon đến giọt cuối cùng”. Thông điệp đã ngay lập tức bám lấy tâm trí người tiêu dùng với thông điệp hấp dẫn. Có thể nói đến nay, nhắc đến Chinsu không ai là không nhớ đến slogan chạm đến cảm xúc này.

Tuy nhiên, trải nghiệm cảm tính và lý tính không thể tách rời. Nó hỗ trợ và nâng đỡ lẫn nhau, tạo nên tổng thể thống nhất, giúp thương hiệu định vị rõ nét trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, trong chiến dịch xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần đan xen, cài cắm 2 yếu tố một cách hòa hợp để mang lại hiệu quả truyền thông và tiếp thị hiệu quả, điều hướng người tiêu dùng một cách khôn ngoan với các thông điệp thống nhất, rõ nét.

Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh

Có 3 điểm để cấu thành 1 thương hiệu, cơ bản như sau:

Đầu tiên, Đặc điểm nhận biết

Tên thương hiệu, logo, slogan, đặc trưng, hình dạng, màu sắc, hương vị, cảm giác hay bất kỳ thứ gì. Tất cả gợi cho khách hàng hình dung thuộc tính thương hiệu của bạn.

Những đặc điểm này thường có mỗi liên hệ chặt chẽ đến chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, từu đây được định hình cụ thể thành thương hiệu theo từng mặt hàng cụ thể mà người tiêu dùng sẽ có trong thời gian tới.

Để giải thích cho mối liên hệ chặt chẽ này, các bạn có thể nhận biết được các thương hiệu lớn hiện nay thường sẽ đem lại cho bạn một dạng cảm xúc cụ thể, như nhãn hàng Coca-cola thường có thiết kế logo đi kèm với tên thương hiệu dễ nhớ, kiểu chữ cổ điển mang lại sự uy tín từ một thương hiệu lâu đời. Màu sắc chủ đạo mà người tiêu dùng luôn nhớ tới Brand này chính là màu đỏ sáng xen lẫn trắng, đem lại sự đơn giản, cảm giác “nóng” về một thương hiệu đồ uống giải khát, bổ sung năng lượng.

Chính những sự kết hợp hài hòa từ một thương hiệu đã làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến một hãng đồ uống giải khát, có sự tin tưởng cùng với việc phù hợp với thị hiếu của môi trường mua sắm hiện đại

Đến nay, việc xây dựng danh tính Brand, duy trì mối quan hệ với khách hàng đã có nhiều điểm khác biệt so với các chiến lược trước đây. Từ cách thức tập trung chủ yếu cho một sản phẩm nhất định mang tính chiến lược của doanh nghiệp, giờ đây Brand đã trở thành yếu tố biểu tượng và nhận biết trong xã hội

Xem thêm: Nhận biết thương hiệu là gì

Thứ 2: Thuộc tính:

Các liên tưởng trong lòng khách hàng về thương hiệu bạn. Các liên tưởng này là chính sản phẩm dịch vụ của bạn. Những yếu tố đặc trưng, tiện ích và các nhu cầu cần thiết.

Những thuộc tính là các yêu tố một doanh nghiệp muốn liên kết đến. Chẳng hạn như, một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm bao bì hay dụng cụ gia đình đơn giản có chiến lược muốn khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình như doanh nghiệp thân thiện với môi trường, từ đây những hiệu ứng mà doanh nghiệp nhận được sẽ bao gồm các phản ứng đánh giá tích cực từ người tiêu dùng vì “vừa thân thiện với môi trường, vừa không gây hại cho con người”

Đây chính là một trong những thuộc tính của doanh nghiệp mà đem lại những hiệu ứng tích cực từ thị trường. Tuy nhiên chỉ riêng thuộc tính của Brand không có khả năng thúc đẩy doanh số, mà cần kết hợp thành thục 4 yếu tố sau: Thuộc tính – Lợi ích – Giá trị – Tính cách

Một người dùng sẽ trải qua 4 yếu tố trên của một doanh nghiệp và được coi là cải thiện thuốc tinh Brand thành công theo từng giai đoạn cụ thể: Sau khi người dùng đã ghi nhớ được thuộc tính của doanh nghiệp, điều tiếp theo họ sẽ nhắm đến là các lợi ích mà người tiêu dùng được đón nhận như là: Khi sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường là khách hàng đã góp phần giảm rác thải hay bảo vệ môi trường.

Tiếp đến là các giá trị khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm cho người dùng chia sẻ chung với nhau, ví dụ dễ hiểu nhất đó là thương hiệu Nike đem lại giá trị ngay trong câu slogan quen thuộc của thương hiệu này “Just do it – Hãy làm ngay đi (Tạm dịch)”. Điều này sẽ kích thích được khách hàng trải nghiệm các hoạt động thể chất đầy mới mẻ khi sử dụng sản phẩm đồ thể thao đến từ Nike, từ đây khách hàng chia sẻ chung cùng một giá trị với doanh nghiệp là trải nghiệm thực tế

Và cuối cùng là Tính cách sẽ là điểm hội tụ hay kết tinh lại từ phía khách hàng với các sản phẩm từ doanh nghiệp và đem đến cảm nhận riêng về tính cách của một thương hiệu năng động – đối với Brand về thể thao.

Thứ 3: Liên tưởng của khách hàng khi nghe, nhìn thấy thương hiệu:

Mối liên hệ giữa đặc điểm nhận biết và thuộc tính thương hiệu

Để cấu thành 1 thương hiệu mạnh ta có thể tham khảo mô hình của Kevin Lane Keller. Mô hình gồm 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc cần làm.

Bao gồm:

Mô hình chỉ ra công đoạn xây dựng một thương hiệu cơ bản bao gồm: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, Truyền thông và Định vị thương hiệu (Tôi là ai), Khách hành cảm nhận về thương hiệu (Thương hiệu như thế nào về mặt lý tính và cảm tính?). Và cuối cùng, cộng hưởng từ tất cả, tạo nên một thương hiệu mạnh.

Bước 1: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Bộ nhận điện thương hiệu cho phép khách hàng nhận ra thương hiệu và phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khấc. Bộ nhận diện liên tục tiếp xúc các điểm chạm với khách hàng, giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu.

Bước 2: Truyền thông và định vị thương hiệu

Đây là bước giúp khách hàng biết được thương hiệu là ai? Ở giai đoạn này, vai trò của trải nghiệm lý tính và trải nghiệm cảm tính đã thể hiện rất rõ ràng. Hiệu quả của thương hiệu mang khách hàng tìm đến thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu khiến khách hàng yêu mến và mong muốn được sở hữu. Hai yếu tố vừa mang tính phát triển, vừa thể hiện sự duy trì, đưa thương hiệu đến bước thứ 3.

Bước 3: Thương hiệu như thế nào?

Thông qua trải nghiệm lý tính và cảm tính, khách hàng có những cảm nhận riêng về thương hiệu. Một thương hiệu có năng lực giúp khách hàng có những trải nghiệm vui vẻ và dễ chịu. tới bước này, ta có thể thấy tính mô thuẫn của hình ảnh doanh nghiệp. Điều quan trọng không phải thương hiệu thể hiện như thế nào mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu như thế nào,

Bước 4: Cộng hưởng thương hiệu

Khi bạn làm tốt 3 bước bên trên, cuối cùng, bạn cần quản trị thương hiệu. Bới vì, cộng hưởng từ các yếu tố đó, bạn được đánh giá là một thương hiệu mạnh.

Như vậy, tóm lại một thương hiệu mạnh có 3 yếu tố:

Thông thường, các thương hiệu tập trung làm tốt hai bước đầu tiên nhưng rắc rối lại nằm ở bước thứ 3. Bởi vì, chúng ta không thể kiểm soát một định nghĩa hữu hình: hình ảnh thương hiệu. Đó kinh nghiệm của khách hàng thông qua trải nghiệm và những gì doanh nghiệp thể hiện. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp và điều hướng và quản trị tốt cảm nhận của người tiêu dùng.

Các biến thể của Brand

Các dạng tên Brand

Hiện nay với sự phát triển thương hiệu mạnh mẽ từ các đơn vị và cũng là tạo điểm nhấn với khách hàng, việc đặt tên brand đã có nhiều sự đa dạng theo nhiều cách đặt khác nhau, bao gồm:

– Từ rút gọn từ chữ cái đầu: Tên của một thương hiệu được cấu thành bởi các chữ cái đầu viết tắt của thương hiệu, điều này vừa giúp tạo một cái tên dễ nhớ cũng như bảo đảm hiệu quả trong quá trình phát triển thương hiệu sau này

– Tên thương hiệu mang tính mô tả: Tên thường bắt nguồn từ lợi ích hoặc chức năng mà sản phẩm của nhãn hàng đó mang lại. Thông thường dạng tên này sẽ được đặt cho một dòng sản phẩm nhất định trong chiến lược phát triển thương hiệu chung của doanh nghiệp nhằm tránh nhầm lẫn với các nhóm hàng khác

– Tên thương hiệu mang tính điệp âm hoặc có vần: Đây là dạng tên brand dễ nhớ và tạo sự thoải mái cho người tiêu dùng.  Những tên thương hiệu dạng này thường ngắm đến đối tượng trẻ nhỏ hoặc các sản phẩm mang tính giải trí nhiều hơn, chẳng hạn trên thế giới có những tên thương hiệu có tính điệp âm như: 7-Eleven, Dunkin’ Donuts….

– Tên thương hiệu mang tính liên tưởng: Thường gợi nhớ khách hàng tiếp cận đến những đồ vật, địa điểm, sự vật, hiện tượng đã rất phổ biến và trở thành một thông tin cơ bản với một nhóm đối tượng hoặc tất cả mọi người. Ví dụ: Amazon, Apple

– Tên Brand xuất phát từ từ hoàn toàn mới: Đây là cách đặt tên thương hiệu hoàn toàn mang tính sáng tạo gốc, tạo ra những từ mới nằm ngoài từ điển. Với cách này, doanh nghiệp chính là người định nghĩa khái niệm cho từ hoặc cụm từ mới đó, giúp dễ dàng định hướng từ ban đầu cho người tiêu dùng. Ví dụ: hãng bán máy chơi game Wii, bật lửa Zipper, hãng tìm kiếm Google

– Tên brand được đặt theo từ ngữ nước ngoài: Ở Việt Nam, đây là cách đặt tên thương hiệu phổ biến và có thể dễ dàng bắt gặp từ những thương hiệu nhỏ đến lớn. Ngôn ngữ chủ  yếu được áp dụng cho cách đặt tên này thường là tiếng Anh, ngoài ra cũng có thể bao gồm cả tiếng Trung, Nhật, Hàn, những đất nước có số lượng người học tiếng bản địa nhiều.

– Đặt tên brand từ người sáng lập: Cách đặt này cũng thường thấy ở nhiều đơn vị doanh nghiệp trong nước, khi sử dụng tên thật của những người thành lập nên doanh nghiệp, điều này giúp tạo ra được truyền thống và độ tin tưởng về sự thân thuộc nhất định. Thông thường, cách đặt tên thương hiệu theo người sáng lập ở Việt Nam sẽ theo tên thường gọi, còn đối với các doanh nghiệp trên thế giới sẽ áp dụng theo tên họ như Mitsubishi,  Disney, Dell, Hewlett – Packard (Hãng máy tính HP).

– Theo địa danh hoặc đặc điểm địa lý: Tên thương hiệu đặt theo một địa điểm có ý nghĩa nhất định, thường là nơi thành lập doanh nghiệp như: hãng công nghệ thông tin Cisco, Fuji Film

– Mang tính nhân hóa: Lấy tên từ một tích thần thoại như hãng Nike lấy tên từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp hoặc M&M

– Theo hướng chơi chữ: Chủ yếu các doanh nghiệp hoặc các cửa hàng nhỏ thường đặt tên theo hướng chơi chữ để tạo điểm nhấn. Để phát triển lâu dài, các thương hiệu thường ngắm đến những tên có ngắn gọn, dễ hiểu, dễ tiếp cận với mọi người

– Nối từ: Kết hợp nhiều từ khác nhau để tạo thành tên thương hiệu, chủ yếu sẽ bao gồm những từ bao hàm ý nghĩa của doanh nghiệp đó và có thể kết hợp lại với nhau thành một tên gọi, ví dụ: Microsoft, ComCast, Vodafone

Lật ngược vấn đề

Từ kết luận của mô hình trên cho thấy: Khách hàng đóng vai trò quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh. Một vài quan điểm cho rằng: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao. Tuy nhiên, khách hàng tiếp xúc với thương hiệu với hình ảnh trong kinh nghiệm họ đã trải qua. Hình ảnh chỉ mang tính tương đối và vô hình, do đó, nó khó có thể kiểm soát được. So với tài sản khách hàng, nút giao đưa ta đến với khách hàng là thương hiệu dễ dàng quản trị hơn.

Tuy khách hàng trung thành là lý tưởng của công ty. Nhưng khách hàng trung thành là hệ quả một thương hiệu có nhiều khách hàng. Do đó, hiển nhiên, doanh nghiệp nên bắt đầu từ mục tiêu xây dựng một thương mạnh thay vì bắt đầu từ khách hàng. Do đó, đừng quá lo lắng nếu như khách hàng không trung thành với thương hiệu. Hãy trở thành một thương hiệu tốt và nâng cao giá trị của mình, từ đó, doanh nghiệp sẽ có nhiều hơn tài sản khách hàng giá trị!

Chúc bạn xây dựng được một thương hiệu thực sự chất lượng!