Một ví dụ điển hình cho mô hình này chính là Unilever. Trong khi chúng ta sử dụng rất nhiều sản phẩm khác nhau như: Vaseline, Dove, Lipton… nhưng chúng đều có nguồn gốc từ một công ty mẹ Unilever. Thậm chí nhiều sản phẩm có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của nhau như : Dove, Sunsilk, TRESemme… Điều này nghe có vẻ vô lý nhưng lại rất hợp lý khi tạo ra sự đa dạng về nguồn Cung và đáp ứng Cầu từ người tiêu dùng khi mà ngày càng nhiều sản phẩm ra mắt khiến người tiêu dùng bối rối và sự trung thành với thương hiệu giảm dần. Như vậy, thay vì để người tiêu dùng sang “nhà” khác thì ta có thể cho họ nhiều lựa chọn hơn từ các “đối thủ” trong chính nhà mình. Cũng nhờ đặc điểm này mà doanh nghiệp có thể tập  trung hiệu quả hơn vào nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình này giúp phân tán rủi ro khi các thương hiệu con gặp sự cố do tính độc lập của chúng.

Điểm trừ lớn nhất của sự độc lập chính là chi phí truyền thông, marketing phải bỏ ra vô cùng lớn do mỗi thương hiệu con đều phải xây dựng thương hiệu từ những bước đầu thay vì kế thừa sự nổi tiếng của thương hiệu mẹ. Mức độ nhận biết thương hiệu tập đoàn cũng không cao trong trường hợp này.

Như vậy, với các doanh nghiệp không dồi dào về chi phí truyền thông, chúng ta không nên lựa chọn mô hình này.

Các cấu trúc thương hiệu phổ biến

Adina giới thiệu tới các bạn hai cấu trúc thương hiệu phổ biến khác đó là CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUYÊN KHỐI (BRAND MONOLITIC) và CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU BẢO CHỨNG (BRAND ENDORSED)

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUYÊN KHỐI (BRAND MONOLITIC)

Đặc điểm của loại hình cấu trúc thương hiệu này là: Một thương hiệu lớn cho tất cả các đơn vị thành viên, quy định cấu trúc chặt chẽ, sử dụng chung tên thương hiệu mẹ, chung hệ thống nhận diện thị giác.

Một ví dụ điển hình cho cấu trúc này là Tập đoàn FedEx. Với công ty mẹ là FedEx Corporation, FedEx phát triển các công ty thành viên sử dụng chung một tên thương hiệu và hệ thống nhận diện với công ty mẹ: FedEx Services, FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Custom Critical, FedEx Supply Chain Services, FedEx Trade Networks, FedEx Office and Print Services, FedEx Global Supply Chain Services…

Với loại cấu trúc này, các thương hiệu con được kế thừa di sản và truyền thống từ thương hiệu tập đoàn , có được sự “nổi tiếng” có sẵn từ “mẹ”- trust brand, xây dựng được một lượng khách hàng trung thành ngay từ đầu. Như vậy, chi phí và công sức phải bỏ ra để marketing, xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩm cũng giảm đi đáng kể.

Bên cạnh đó, nhờ có sự “nhắc lại” về tên, thiết kế, màu sắc nhận diện… từ các thương hiệu con, thương hiệu tập đoàn sẽ ngày càng lớn mạnh, ghi dấu ấn sâu đậm trong trí nhớ của khách hàng.

Tuy nhiên, bên cạnh những điểm mạnh, cấu trúc này gặp khá nhiều hạn chế. Đó là sự giới hạn về thiết kế, không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu. Điều đó cũng gây nên sự khó hiểu cho đối tượng khách hàng tiềm năng khi có quá nhiều sản phẩm, đặc biệt khi các sản phẩm không có sự tương đồng về tính chất hay chất lượng nhưng lại mang cùng một tên hay đặc điểm nhận diện. Khách hàng trung thành cũng dễ bị giảm đi khi thương hiệu con không đạt được kì vọng từ cái bóng lớn của thương hiệu mẹ. Quan trọng hơn cả, thương hiệu mẹ sẽ dần xa rời giá trị cốt lõi (trong trí nhớ của người tiêu dùng) khi các thương hiệu con khác xa hoàn toàn về đặc điểm, tính chất với thương hiệu mẹ.

Nhược điểm cuối cùng và cũng là thách thức lớn với các nhà quản trị khi nó thực sự xảy ra, đó là nguy cơ “chết trùm”. Vì cùng mang một cái tên nên hình ảnh của cả khối sẽ bị ảnh hưởng khi một trong những thương hiệu con gặp khủng hoảng.

Như vậy, với các thương hiệu hoạt động đa lĩnh vực và các sản phẩm không có tính chất tương đồng về dịch vụ thì lựa chọn cấu trúc này không phải là phương án tối ưu!

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU BẢO CHỨNG (BRAND ENDORSED)

Đặc điểm nhìn thấy của cấu trúc này là tên thương hiệu hoặc dấu hiệu nhận diện thương hiệu được đặt trong nhận diện thương hiệu đơn vị để làm bảo chứng.

Unilever cũng được coi như một ví dụ cho mô hình này. Tuy các Sub- brand hoàn toàn độc lập nhau nhưng trên nhãn luôn có thiết kế bộ nhận diện thương hiệu của Unilever. Nó giống như một con dấu khẳng định giá trị và chất lượng của sản phẩm.

Mô hình này cũng được áp dụng  với các phương thức kinh doanh nhượng quyền, sáp nhập thương hiệu hay doanh nghiệp.

Điểm mạnh của cấu trúc này với:

Thương hiệu tập đoàn:

• Giá trị cốt lõi của thương hiệu tập đoàn không bị loãng
• Sự nhắc lại từ các sub- brand làm tăng mức độ phủ sóng của thương hiệu tập đoàn, tăng sức mạnh truyền thông
• Thể hiện sự gắn kết chặt chẽ và quy mô tổ chức của tập đoàn

Thương hiệu thành viên:

• Tăng mức độ nhận biết thương hiệu
• Có một lượng khách hàng nhất định khi vừa mới ra mắt nhờ sợ hỗ trợ đắc lực của thương hiệu tập đoàn, từ đó giảm chi phí truyền thông.
• Không có sự gò bó quá chặt chẽ về mặt thiết kế, hình ảnh và nhận diện thương hiệu con đa dạng mà vẫn có sự thống nhất.

Tuy nhiên, khi áp dụng cấu trúc này cần cân nhắc và nghiên cứu rõ ràng về nguồn lực, hình ảnh, giá trị, phân khúc thị trường… của sub- brand trước khi bảo chứng để giảm thiểu rủi ro khi sub- brand gặp khủng hoảng gây ảnh hưởng đến thương hiệu tập đoàn.

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU BRAND HYBRID

Cấu trúc thương hiệu Brand Hybrid là sự kết hợp của 3 loại cấu trúc thương hiệu Monolitic, Individual và Endorsed.

Điểm mạnh của mô hình này là:

• Các thương hiệu đa dạng về ngành nghề dịch vụ.
• Cấu trúc thương hiệu linh hoạt
• Các thương hiệu cốt lõi vẫn thể hiện được uy tín, cam kết thương hiệu.
• Các thương hiệu con tiếp tục phát triển.
• Giảm bớt ảnh hưởng khi có sự cố.

Điểm yếu của mô hình này là:

• Đòi hỏi sự quản lý chặt chẽ, có cường độ cao
• Đòi hỏi sự đầu tư lớn về thời gian và kinh phí trong quá trình xây dựng thương hiệu cả tập đoàn
• Chiến lược truyền thông dễ bị phân tán, hiệu quả truyền thông giảm sút

Như vậy, để áp dụng được mô hình này, thương hiệu tập đoàn phải là thương hiệu mạnh, có mức nhận diện cao.

Chúng tôi hi vọng đã mang đến cho các bạn những thông tin thật hữu ích!

Và nếu bạn đang bối rối không biết cho các thương hiệu của mình một gia phả như thế nào. Bạn có thể liên hệ với Adina Việt Nam để được tư vấn cấu trúc thương hiệu hiệu quả.

Chúc bạn một ngày làm việc hiệu quả!