Trải nghiệm thương hiệu - lối đi mới cho doanh nghiệp - Adina Việt Nam

Khách hàng ngay nay thường xuyên bị choáng ngợp với số lượng những sản phẩm họ có thể lựa chọn. Các thương hiệu giờ đây cạnh tranh không chỉ bằng sản phẩm và dịch vụ, mà còn bằng vào việc tạo ra sự trung thành với thương hiệu nhờ vào những trải nghiệm khác biệt trước khi, trong khi và sau khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp

Trải nghiệm thương hiệu là gì

Cụ thể, trải nghiệm thương hiệu đã trở thành lực đẩy chính đằng sau sự khác biệt của thương hiệu

Việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ hiện nay không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, mà cách cung cấp cũng vô cùng quan trọng. Lý do mà nhiều người trong số chúng ta trả nhiều hơn cho café ở Starbucks, mua hàng ở Vinmart thay vì Big C, mua iPhone thay vì Samsung Galaxy, chính bởi trải nghiệm của ta với những thương hiệu đó rất khác biệt.

Khảo sát của Gartner chỉ ra rằng 89% giám đốc marketing giờ tin rằng doanh nghiệp của họ sẽ cạnh tranh chủ yếu trên khía cạnh trải nghiệm khách hàng, thay vì 36% như trước đây. Khả năng cạnh tranh nhờ vào việc phát triển sản phẩm và dịch vụ đang giảm, thay vào đó tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội sẽ là một sự khác biệt vô cùng lớn cho thương hiệu.

Hiển nhiên rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng, nhưng giá trị của trải nghiệm thương hiệu đang dần có được sự chú ý lớn hơn. Với xu hướng này, các doanh nghiệp đang dành nhiều thời gian, công sức cũng như tài nguyên cho thiết kế, đào tạo nhân viên và đảm bảo sự đồng nhất cũng như kết nối giữa các kênh quảng cáo truyền thông.

trải nghiệm thương hiệu là gì

Điều gì tạo nên trải nghiệm thương hiệu?

Có bảy cách để tạo ra trải nghiệm thương hiệu cho người mua hàng

Tiếp xúc thương hiệu là sự tương tác khởi nguồn cho trải nghiệm thương hiệu. Trong ngữ cảnh của môi trường bán lẻ, tiếp xúc thương hiệu nằm ở sự ấn tượng của điểm bán hàng, hành vi của nhân viên, quá trình mua hàng… tất tần tật những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự tương tác của cá nhân người mua hàng. Trong môi trường trực tuyến, sự sắp xếp nội dung, cách thức điều hướng và giao diện của website chính là yếu tố cốt lõi.

Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất của tiếp xúc thương hiệu. Một nghiên cứu về dịch vụ khách hàng chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng sẽ yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến niềm tin. Dịch vụ khách hàng tồi sẽ lan rộng và tồn tại lâu hơn trong lòng khách hàng hơn là những trải nghiệm tốt.

Môi trường là những yếu tố vật lý mà trải nghiệm sẽ được tạo ra bên trong đó. Nó tạo ra một bối cảnh cho trải nghiệm của khách hàng nảy sinh, và chịu ảnh hưởng của ngũ giác (nhìn, nghe, ngửi, nếm, chạm). Ví dụ, trong một khách sạn, môi trường bao gồm kiến trúc của toà nhà, cách sắp đặt, không gian bên trong và nội thất, ánh sáng cùng tất cả những khía cạnh khác liên quan đến cấu trúc vật lý của toà nhà.

– Truyền thông là bất kỳ hình thức truyền thông bằng hình ảnh và nội dung nào tạo ra sự tiếp xúc và thúc đẩy trải nghiệm tổng thể. Nó có thể bao gồm các yếu tố của thiết kế nhận diện thương hiệu như sản phẩm đồ hoạ “cứng” như biển bảng, bao bì, đồ hoạ trên xe, đồng phục,… và đồ hoạ “mềm” như đồ hoạ chuyển động, video, phát thanh,… Truyền thông cũng là một phương tiện truyền trực tiếp thông tin thương hiệu qua việc sử dụng thiết kế nhận diện thương hiệu.

– Lợi ích của sản phẩm là những gì khách hàng nhận được thông qua trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong bán lẻ đó là bản thân sản phẩm và tác dụng của nó đến cuộc sống của khách hàng. Sản phẩm mang giá trị cao đi kèm mức giá hợp lý sẽ cải thiện trải nghiệm khách hàng.

trải nghiệm thương hiệu là gì

Kỳ vọng của khách hàng được tạo ra bởi trải nghiệm trước đó, quảng cáo, mạng xã hội, gia đình – bạn bè – người quen đã từng trải nghiệm thương hiệu và giờ giới thiệu lại cho họ. Những kênh đánh giá trực tuyến cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng 80 – 90% khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nhận xét trực tuyến. Điểm chính ở đây, sau khi họ đã có được kỳ vọng như vậy (và chắc chắn được tạo ra bởi việc truyền thông và quảng cáo của bạn) thì họ có nhận được một trải nghiệm y như kỳ vọng không? Nếu có, trải nghiệm thương hiệu của bạn vừa thay đổi một cách tích cực.

Hồi tưởng là việc khách hàng nhớ lại và môt tả trải nghiệm với thương hiệu, đồng thời cũng định hình ý kiến của khách hàng cho những lần trải nghiệm sau. Hồi tưởng của khách hàng sẽ cho họ cái nhìn sâu hơn về thương hiệu, về điểm tốt và chưa tốt của nó. Tất cả những trải nghiệm ở giữa – hay còn gọi là cảm giác “cũng được” sẽ dần biến mất khỏi tâm trí khách hàng. Kiểm soát được ký ức thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát được trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, khi những ký ức đó được truyền đến cho bạn bè, người quen hay ghi trên các kênh đánh giá trực tuyến.

Tổng thể tất cả những điểm chạm trên sẽ tạo ra cảm xúc và ấn tượng lâu dài liên quan đến thương hiệu trong lòng khách hàng.

Tất cả những điểm tiếp xúc trong hành trình trải nghiệm thương hiệu của khách hàng là một cơ hội để tăng cường và tạo ra sự trung thành cho thương hiệu. Câu hỏi là, doanh nghiệp có thể kiểm soát những yếu tố trên đến mức nào?

Những yếu tố không thể kiểm soát

Điều khiển trải nghiệm thương hiệu là một thách thức. Một vài yếu tố có thể được kiểm soát hoàn toàn, các yếu tố khác chỉ có thể được điều khiển một phẩm, và cũng có những yếu tố mà doanh nghiệp chỉ có thể hi vọng sẽ không gặp vấn đề. Và thời tiết không phải là thứ duy nhất không thể điều khiển.

Dưới đây là 5 tình huống ngoài tầm kiểm soát mà doanh nghiệp có thể gặp phải

1) Hành vi ngoài dự đoán

Bạn không thể dự đoán chính xác về hành vi của một con người.

Các cửa hàng bán lẻ là nơi giúp doanh nghiệp điều khiển được trải nghiệm thương hiệu của khách hàng ở mức cao nhất. Ví dụ, ở cửa hàng bán lẻ của Nike, Nike có thể kiểm soát tất cả những chi tiết của thiết kế nội thất, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (sắp đặt cửa hàng, nguyên vật liệu sử dụng, ánh sáng, đồ đạc, màu sắc), cách sắp xếp sản phẩm, biển hiệu, quá trình thanh toán và tiện nghi tại cửa hàng.

Thứ mà Nike không thể dự đoán được là hành vi của nhân viên. Dù đã trải qua những khoá đào tạo và có kinh nghiệm bán hàng, nhân viên vẫn chỉ là một con người và luôn có những thời điểm mà cách hành xử của họ với khách không hoàn hảo (khi tâm lý không ổn định, khi mệt mỏi,…). Môi trường cửa hàng có thể được điều khiển, nhưng những yếu tố còn lại thì không.

2) Những yếu tố tự nhiên

Bạn không thể điều khiển thời tiết

Ngành dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố không kiểm soát được bên ngoài thương hiệu. Những yếu tố bên ngoài đóng vai trò chủ chốt trong việc định hình trải nghiệm thương hiệu – chúng có thể nâng tầm hoặc hạ thấp giá trị thương hiệu.

Ví dụ với FedEx, thương hiệu này bị ảnh hưởng cực mạnh bởi những yếu tố ngoài tầm điều khiển như thời tiết, tình trạng đường xá và giao thông, và những yếu tố này đều ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng bất chấp việc doanh nghiệp có đầu tư bao nhiêu vào logistics, trang bị và nhân sự. Điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là điểm bắt đầu (yêu cầu chuyển hàng) và kết thúc của quá trình (nhận hàng), và bất kỳ điều gì xảy ra giữa hai điểm đó sẽ ảnh hưởng đến ấn tượng về thương hiệu, độ tin cậy, niềm tin và sự trung thành với thương hiệu. Cuối cùng, khách hàng sẽ chỉ nhớ đến bạn nếu bạn chuyển hàng địa điểm đến đúng giờ… và nếu bạn không đúng giờ, họ sẽ còn nhớ lâu hơn.

3)  Các thương hiệu đối tác 

Các đối tác sẽ không luôn như bạn mong muốn.

Kết hợp với các thương hiệu khác có thể tạo ra những kết quả không ngờ, liên quan đến quản trị trải nghiệm thương hiệu. Khi kết hợp với nhau, những thương hiệu đối tác này không nhất thiết kiểm soát thương hiệu còn lại, nhưng cũng tạo ra ảnh hưởng về cảm quan đối với thương hiệu còn lại. Ví dụ: Intel là một thương hiệu làm chip cho các doanh nghiệp làm máy tính. Một trải nghiệm xấu với thương hiệu máy tính (như máy chậm) có thể tạo ra một cảm giác gần tương tự lên thương hiệu Intel.

4) Ngành hàng 

Bạn sẽ phải sống với thương hiệu của ngành hàng bạn hoạt động

Cảm quan về ngành hàng cũng ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng về tất cả thương hiệu trong ngành. Ví dụ, một tàu du lịch dù mang lại trải nghiệm sang trọng đến đâu cũng không tránh khỏi gợi lại cho khách hàng về sự cố tàu Costa Concordia. Vụ tràn dầu Deepwater Horizon cuả BP ảnh hưởng đến ngành dầu hoả. Vụ việc Volkswagen nguỵ tạo kết quả kiểm tra khí thải đã dấy lên câu hỏi về ngành oto nói chung.

Một số ngành hàng đã gặp vấn đề sẵn với sự tin tưởng của khách hàng: dịch vụ cung cấp truyền hình và internet có dịch vụ khách hàng tệ nhất. Những thương hiệu trong ngành hàng này không chỉ phải quản lý trải nghiệm thương hiệu của khách hàng đối với bản thân thương hiệu, mà cũng phải đối mặt với cảm nhận chung về ngành hàng đó.

5) Phần còn lại của hành trình

Hành trình càng dài càng có nhiều khả năng vấn đề sẽ nảy sinh ở bất kỳ thời điểm nào

Ví dụ về “trải nghiệm lý tưởng” của Emirate Airlines:

Thức giấc trên một chuyến bay quốc tế dài sắp sửa hạ cánh và không tìm thấy nhà tắm trên máy bay sẽ là ác mộng đối với rất nhiều người (hay ít nhất đó là những gì mà quảng cáo của Emirates Airlines thể hiện, dù chỉ có một số lượng nhỏ hành khách trải nghiệm những dịch vụ như vậy). Emirates tin rằng trải nghiệm du lịch sang trọng lý tưởng này sẽ ảnh hưởng tích cực đến cách nhìn nhận thương hiệu. Nhà tắm trên máy bay không phải là một phần thường thấy của trải nghiệm bay, vì thế Emirates đã tạo ra được một trải nghiệm độc nhất trong môi trường mà nó có thể điều khiền hoàn toàn về trải nghiệm.

Những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm lý tưởng:

Khi trên máy bay, Emirates có thể kiểm soát được mức độ thoải mái, chất lượng đồ ăn, loại hình giải trí, các mức dịch vụ, và nhiều thành phần nhỏ khác đóng góp vào trải nghiệm chung: thiết kế nội thất, vận hành bay và phục vụ của tiếp viên. Tuy vậy họ không thể điều khiển được nhiễu loạn thời tiết, những đứa bé quấy khóc và những hành khách ồn ào – kể cả ở khu hạng nhất

Thách thức thật sự ở giai đoạn trước khi và sau khi cất cánh. Từ giai đoạn hành khách đến sân bay rồi đi qua cửa lên máy bay, và sau khi đi qua cửa để lấy hành lý để ra khỏi sân bay, chỉ có một vài yếu tố mà hãng bay có thể điều khiển được: có cả tram điểm chạm thương hiệu từ quầy checkin, phần mềm checkin, thái độ nhân viên sân bay, vé,… mà tất cả đều sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu một cách tích cực hoặc tiêu cực.

Call Now Button