Khi thương hiệu không còn phù hợp với thị trường

Một chiến lược định vị hiệu quả ở thị trường này không đồng nghĩa sẽ phù hợp ở nơi khác. Khi mở rộng sang thị trường mới, doanh nghiệp bắt buộc phải điều chỉnh thương hiệu để đồng điệu với văn hoá tiêu dùng và hành vi khách hàng bản địa.

Khi cần kiểm soát hình ảnh thương hiệu

Sau một thời gian hoạt động, thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những trải nghiệm tiêu cực, khủng hoảng truyền thông hoặc nhận thức sai lệch từ phía công chúng. Điều này dẫn đến hình ảnh thương hiệu không còn đồng nhất và không còn phản ánh đúng giá trị cốt lõi. Một chiến dịch tái định vị thương hiệu mạnh mẽ có thể giúp “thiết lập lại” cách thị trường nhìn nhận thương hiệu, từ hình ảnh, giọng điệu, cho đến thông điệp truyền thông.

Khi doanh nghiệp thay đổi đối tượng mục tiêu

Khi doanh nghiệp mở rộng sang thị trường mới hoặc chuyển hướng chiến lược để tiếp cận nhóm khách hàng khác, việc tái định vị trở thành bước đi tất yếu. Để tạo kết nối hiệu quả với đối tượng mới, thương hiệu cần điều chỉnh toàn bộ cách thức giao tiếp với khách hàng.

3. Chiến lược tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là một bước đi chiến lược mang tính hệ thống, bắt đầu từ việc doanh nghiệp phải nhìn nhận rõ ràng vị trí hiện tại của mình trên thị trường và định hình hình ảnh thương hiệu mà họ muốn hướng đến. Điểm khởi đầu cho bất kỳ hành trình tái định vị nào không phải một ý tưởng sáng tạo ngẫu hứng, mà là nền tảng chiến lược được xây dựng từ phân tích sâu sắc.

3.1. Xác định mục tiêu và lý do tái định vị

Việc tái định vị đòi hỏi chiến lược cụ thể bắt nguồn từ những vấn đề thực tiễn và khát vọng phát triển dài hạn của doanh nghiệp. Trước khi bước vào hành trình tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu bằng cách trả lời những câu hỏi nền tảng sau:

• Khách hàng hiện tại đang cảm nhận thế nào về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu?
• Những yếu tố nào đang cản trở sự phát triển hoặc khiến thương hiệu trì trệ?
• Thị trường và hành vi tiêu dùng đang thay đổi ra sao?
• Đối thủ đang làm gì để thích nghi và chiếm lĩnh thị phần?
• Doanh nghiệp có kế hoạch mở rộng, tái cấu trúc hay thâm nhập thị trường mới không?
• Đối tượng khách hàng mục tiêu và sản phẩm/dịch vụ có thay đổi không?
• Khi tái định vị, bạn muốn thương hiệu được nhìn nhận như thế nào?

Insight khách hàng chính là nền móng vững chắc cho chiến lược định vị mới. Nếu việc tái định vị chỉ dừng lại ở thay đổi bề ngoài đẹp hơn, trẻ trung hơn hoặc hợp xu hướng hơn mà không không chạm đến tầng sâu của nhu cầu khách hàng, thương hiệu sẽ đối mặt với phản ứng tiêu cực và tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn mong đợi.

3.2. Nghiên cứu thị trường và khách hàng

Trong chiến lược tái định vị thương hiệu, nghiên cứu thị trường là một trong những bước quan trọng đóng vai trò như “la bàn định hướng” toàn bộ quá trình chuyển mình. Đây là giai đoạn doanh nghiệp cần thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu để đưa ra chiến lược tái định vị có cơ sở và thuyết phục.

Tái định vị không bắt buộc phải hoàn toàn khác biệt, nhưng nhất định phải có ý nghĩa, phù hợp với đối tượng mục tiêu và xuất hiện đúng thời điểm. Để làm được điều đó, bạn cần phân tích 4 lớp dữ liệu quan trọng:

• Khách hàng hiện tại và tiềm năng: Họ nghĩ gì về thương hiệu của bạn? Họ mong đợi điều gì? Lý do khiến họ trung thành hoặc rời bỏ?
• Xu hướng ngành: Xu hướng ngành đang thay đổi ra sao? Các thương hiệu đầu ngành đang hoạt động như thế nào? Chiến lược giữ chân khách hàng của họ là gì?
• Đối thủ cạnh tranh: Ai đang trực tiếp ảnh hưởng đến thị phần? “Khoảng trắng” chưa được khai thác mà bạn có thể chiếm lĩnh là gì?
• Nội tại thương hiệu: Thương hiệu của bạn đang sở hữu những gì? Khách hàng yêu thích điều gì ở bạn? Lợi thế cạnh tranh của bạn là gì?

Thông qua nghiên cứu này, doanh nghiệp sẽ xác định được vị trí hiện tại của mình trong tâm trí khách hàng và xây dựng được chiến lược tái định vị thương hiệu phù hợp.

3.3. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới phù hợp

Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất trong tái định vị là xem việc thay đổi logo là toàn bộ quá trình. Trên thực tế, logo và màu sắc chỉ là phần “thị giác hoá” của một chiến lược định vị sâu sắc hơn.

Khi chiến lược đã rõ ràng, bộ nhận diện mới cần được xây dựng đồng bộ, phản ánh được cá tính và tầm vóc thương hiệu. Những yếu tố không thể bỏ qua bao gồm:

• Phong cách thiết kế: Từ định vị thương hiệu mới, doanh nghiệp cần lựa chọn phong cách phù hợp, có thể là tối giản, hiện đại, truyền thống hay trừu tượng. Mỗi đường nét đều phải mang ý nghĩa và truyền tải được cá tính thương hiệu.
• Màu sắc: Là yếu tố tác động đến thị giác và cảm xúc mạnh mẽ, màu sắc cần phải phù hợp với giọng điệu thương hiệu. Hãy dựa vào tâm lý học về màu sắc để lựa chọn ra được màu sắc thương hiệu nổi bật và phù hợp.
• Typography: Kiểu chữ cần phù hợp với giọng nói thương hiệu. Một thương hiệu định vị sang trọng, thanh lịch cần chọn font có độ tinh xảo, thanh mảnh, có chân. Trong khi đó, thương hiệu công nghệ có thể chọn font mạnh mẽ, hiện đại, gọn gàng.

Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mới không chỉ giúp thương hiệu “thay áo”, mà còn giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận được bước tiến mới của doanh nghiệp.

3.4. Tạo dựng bản sắc thương hiệu

Yếu tố hình ảnh là một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu, tuy nhiên cốt lõi của tái định vị thương hiệu là khả năng tạo ra thông điệp mới, một giá trị cốt lõi rõ nét hơn và xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn để kết nối cảm xúc khách hàng.

Câu chuyện thương hiệu cần được đan xen vào mọi điểm chạm, tạo nên sự nhất quán trong hành trình khách hàng, bao gồm:

• Brand voice (giọng nói thương hiệu): Bạn là gì trong mắt khách hàng? Một người dẫn đầu truyền cảm hứng, hay là người bạn đồng hành? Giọng nói này cần được thể hiện xuyên suốt trên mọi nền tảng.
• Core Message (thông điệp cốt lõi): Ngắn gọn, giàu cảm xúc và thể hiện bản sắc. Đội ngũ nội bộ phải hiểu, sống và lan tỏa đúng thông điệp này.
• Truyền thông tích hợp: Thương hiệu cần tái định vị cả trong cách truyền tải, từ social media, TVC, PR, OOH cho đến trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng hoặc website.

ADINA đồng hành cùng doanh nghiệp trên hành trình tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu thành công không thể đến từ thay đổi thiết kế đơn thuần. Đó là kết quả của sự chuyển mình toàn diện, từ tư duy nội bộ, câu chuyện, hành vi thương hiệu đến từng điểm chạm với khách hàng.

Tại ADINA, chúng tôi cung cấp dịch vụ tư vấn & triển khai tái định vị thương hiệu toàn diện, từ phân tích thị trường, nghiên cứu insight, xác lập định hướng thương hiệu mới đến thiết kế bộ nhận diện và triển khai truyền thông nhất quán.

Liên hệ ADINA ngay để được tư vấn chiến lược tái định vị phù hợp nhất cho doanh nghiệp của bạn.