Cá tính thương hiệu - bí quyết giữ chân khách hàng

Mỗi thương hiệu sẽ tạo dựng riêng cho mình những đặc điểm nhất quán phù hợp với một hoặc nhiều phân khúc khách hàng. Cá tính thương hiệu chính là thuật ngữ để diễn tả việc đó. Cá tính thương hiệu hay Brand Personality luôn có vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu và kết nối với khách hàng.

Dưới đây, hãy cùng Adina tìm hiểu về cá tính thương hiệu và bí quyết giúp các thương hiệu lớn xây dựng cá tính thành công qua các ví dụ minh họa nhé!

Nội dung bài viết

1. Cá tính thương hiệu (Brand Personality) là gì?

Cá tính thương hiệu là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng nhìn nhận, giống như tính cách của một con người. Nó thể hiện bản sắc riêng biệt của thương hiệu, tạo ra sự khác biệt và ghi lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Khách hàng thường tương tác với các thương hiệu hoặc kể về chúng như thể đó là con người

Người tiêu dùng thậm chí có thể kết nối các phần tính cách của họ với tính cách thương hiệu. Hơn hết việc tạo dựng cá tính thương hiệu đặc biệt quan trọng khi thực hiện các hoạt động marketing trong thời đại kĩ thuật số với trí tuệ nhân tạo và tự động hóa hiện nay.

2. Mô hình cá tính thương hiệu Aaker

Mô hình cá tính thương hiệu được sử dụng rộng rãi nhất trong marketing được phát triển bởi Jennifer Aaker (cha cô là David Aaker, Giáo sư Marketing tại Đại học California).

Cá tính thương hiệu là một khuôn mẫu giúp doanh nghiệp có thể định hình cách người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ hoặc sứ mệnh của mình. Những đặc điểm tính cách của một thương hiệu sẽ khơi gợi ra phản ứng cảm xúc từ người tiêu dùng. Mục đích của việc xây dựng những đặc tính này nhằm thúc đẩy hành động tích cực của khách hàng để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

Người tiêu dùng thường sẽ sẵn sàng chi tiền hơn cho sản phẩm từ doanh nghiệp có đặc điểm thương hiệu tương tự như tính cách của họ. Theo kết quả nghiên cứu của Aaker, có 5 khía cạnh thể hiện đặc điểm cá tính thương hiệu. Đó là: Chân thật, Sôi nổi, Có năng lực, Tinh tế và Cứng rắn. Với mỗi cá tính sẽ gắn liên với các đặc điểm riêng:

XEM TIẾP

Chân thật: tốt bụng, chu đáo, hướng về gia đình, sự bền vững, quan tâm đến môi trường hoặc người lao động, cộng đồng.
Sôi nổi: vô tư, sôi nổi, vui tươi, hiện đại, thời thượng và trẻ trung
Cứng rắn: mạo hiểm, nam tính, có sự âu hóa, mạnh mẽ, bền bỉ
Tinh tế: thanh lịch, dịu dàng, uy tín, sang trọng, đôi khi có sự kiêu kì
Có năng lực: tự tin, thành đạt, có sức ảnh hưởng, mang dấu ấn của người lãnh đạo, dẫn đầu.

Những đặc tính này được các doanh nghiệp ứng dụng qua nhiều thập kỉ và giờ đây nó còn quan trọng hơn trong thời đại kỹ thuật số như hiện nay, khi mà việc sử dụng công nghệ tự động hóa và trí tuệ nhân tạo AI đang gia tăng với tốc độ chóng mặt.

Mặc dù người dùng cảm thấy tiện lợi, thích thú khi mua hàng online nhưng họ vẫn muốn có sự tương tác cá nhân và dịch vụ khách hàng trực tiếp. Đó là lí do mà các doanh nghiệp luôn không ngừng nghỉ xây dựng cá tính thương hiệu để trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Các doanh nghiệp có thể truyền tải cá tính thương hiệu theo nhiều cách khác nhau, từ sản phẩm, bộ nhận diện thương hiệu, thiết kế bao bì, các bài viết truyền thông đến tinh thần làm việc của nhân viên, các sự kiện,…. Nếu doanh nghiệp hợp tác với người nổi tiếng thì họ phải là những người được công chúng biết đến với những phẩm chất tương đồng với cá tính thương hiệu.

>>>> Đọc thêm: Giải pháp thiết kế nhận diện thương hiệu độc đáo

2.1. Phân biệt cá tính thương hiệu (Brand Personality) với hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Bạn có thể rất dễ nhầm lẫn giữa cá tính thương hiệu với hình ảnh thương hiệu, nhưng 2 khía cạnh này lại hoàn toàn khác nhau. Hình ảnh thương hiệu là một loạt các tài sản sáng tạo, truyển tải cá tính và lợi ích hữu hình của thương hiệu.

Ngược lại, cá tính thương hiệu lại tác động trực tiếp tới cảm xúc và tâm trí của một nhóm khách hàng mục tiêu. Cá tính thương hiệu có ảnh hưởng tới hình ảnh và quá trình marketing thương hiệu. Hình ảnh và cá tính thương hiệu luôn bổ trợ song song cho nhau.

Điều quan trọng cần làm là công ty phải xác định chính xác cá tính thương hiệu của mình để tạo dựng nền tảng và đi sâu vào tâm trí người dùng ngay từ những ngày đầu. Bằng cách đó, thương hiệu của bạn sẽ có được chỗ đứng, tiềm lực mạnh trên thị trường và gia tăng giá trị mỗi ngày.

2.2. Minh họa về cá tính thương hiệu từ các thương hiệu lớn

Có rất nhiều ví dụ về doanh nghiệp xây dựng cá tính thương hiệu. Dưới đây là một số minh họa nổi bật:

Dove

Dove chọn “chân thành” là tính cách thương hiệu của mình. Khi xây dựng cá tính như vậy, thương hiệu mong muốn sẽ tạo được sức hút đối với những người tiêu dùng nữ tính, uyển chuyển, tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên bất kể tuổi tác, hình thể và màu da. Thương hiệu này luôn truyền tải thông điệp tích cực, giúp phụ nữ tự tin vào bản thân và trân trọng vẻ đẹp riêng biệt của mỗi người.

Trong các chiến dịch marketing, Dove sử dụng hìn ảnh những người phụ nữ bình thường thay vì những siêu mẫu hoàn mỹ và truyền tải thông điệp bằng những ngôn từ gần gũi dễ hiểu, tạo cảm giác kết nối và đồng cảm với khách hàng.

Tất cả những yếu tố đó đã tạo nên cá tính thương hiệu của Dove, đó là sự chu đáo,và chân thật.

Nike

Nhắc đến Nike thì bạn có hình dung ra được thương hiệu sẽ mang tính cách như thế nào không? Chắc chắn rồi, đó là sự sôi nổi. Slogan “Just do it” đã thể hiện lên tất cả, nó thể hiện sự năng động trong thể thao, luôn sắn sàng theo đuổi những mục tiêu mới.

Các sản phẩm và hoạt động marketing của Nike thường có xu hướng sử dụng màu sắc táo bạo như màu neon, mang lại cảm giác tràn đầy năng lượng và hiện đại. Những quảng cáo của Nike luôn mang đến thông điệp cho thấy mọi người đều có thể vượt qua trở ngại hoặc đạt được mục tiêu khi có sản phẩm của Nike đồng hành.

Cá tính này đã đi sâu vào suy nghĩ của người tiêu về hình ảnh Nike đầy năng động, tham vọng, truyền cảm hứng về sự nỗ lực, vượt qua nghịch cảnh và chiến thắng.

Starbucks

Starbucks đã tự định vị thương hiệu của mình là người có nhiều hơn 1 tính cách, đó là sự tinh tế, chân thành và sôi nổi. Starbucks đã sử dụng những khía cạnh cá tính khác nhau trong hoạt động kinh doanh của mình.

Sự tinh tế: Starbucks quảng cáo cà phê của họ thuộc dòng cà phê cao cấp. Nhân viên cũng được đào tạo về các loại và cách pha chế cà phê khác nhau. Starbucks cũng cung cấp dòng cà phê độc quyền của riêng mình để bán ra thị trường. Thương hiệu này sở hữu nhiều loại đồ uống đặc trưng mà khi nhắc đến ai cũng sẽ nghĩ tới Starbucks như Frappuccino.

Cá tính thương hiệu của Starbucks là sự tinh tế, chân thành và sôi nổi (Nguồn: Internet)

Sôi nổi (Phấn khích): Starbucks thể hiện cá tính này của mình thông qua những mini game tại cửa hàng hay việc chỉ cung cấp đồ uống theo mùa trong thời gian ngắn đã tạo nên sự sôi nổi phấn khích cho khách hàng.

Chân thành: Starbucks luôn tạo ra một bầu không khí thân thiện và chào đón mọi khách hàng. Nhân viên tại đây được đào tạo để luôn nở nụ cười và phục vụ khách hàng một cách chu đáo nhất. Đôi khi người ta đến Stacbucks không hẳn vì một cốc espresso mà họ đế vì phong cách sống gần gũi, thân thiện của nơi này.

Chanel

Chanel là thương hiệu thời trang xa xỉ nổi tiếng. Nhắc đến Chanel, chúng ta sẽ nghĩ ngay tới hình ảnh của một quý cô mặc đầm đen đầy kiêu kì và quyến rũ. Đó cũng chính là cá tính thương hiệu mà Chanel đã xây dựng từ bao lâu nay.

Chanel luôn gắn liền với hình ảnh những người phụ nữ thanh lịch, sang trọng và tự tin. Các sản phẩm của Chanel được làm từ những chất liệu cao cấp nhất và được chế tác một cách tỉ mỉ, tinh xảo. Những thiết kế luôn mang đến nét tinh tế, đề cao sự thanh lịch và đẳng cấp. Bởi vậy, sản phẩm của Chanel có thể trường tồn bền vững với thời gian, không bao giờ lỗi mốt.

Cá tính thương hiệu của Chanel cũng thể thiện tinh thần độc lập, tự do, không gò bó vào những quy tắc thời trang truyền thống, tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và tự tin khẳng định phong cách riêng

Apple

Trong những năm đầu thành lập, Apple định vị mình là “kẻ nổi loạn” trong ngành công nghệ. Với phương chân “Think Different” (nghĩ khác biệt) Apple gần như thách thức thực tại và phá vỡ thị trường. Tinh thần nổi loạn và đổi mới này đã trở thành nền tảng cho tính cách thương hiệu của Apple, thu hút được những người đang tìm cách thoát khỏi các chuẩn mực.

Định vị là thương hiệu với cá tính cứng rắn và tinh tế (Nguồn: Internet) — Định vị là thương hiệu gắn với sự đổi mới và tinh tế (Nguồn: Internet)

Sau quá trình dài phát triển, cá tính thương hiệu của Apple đã có sự thay đổi. Thay vì nổi loạn, phá bỏ rào cản thì Apple đã hướng đến tự tối giản, dễ sử dụng và sang trọng. Apple gắn liền với hình ảnh những người dùng thành đạt và có gu thẩm mỹ cao. Giờ đây, các sản phẩm của Apple được xem như biểu tượng của sự sang trọng và đẳng cấp.

Nhờ sở hữu cá tính thương hiệu độc đáo và ấn tượng, Apple đã trở thành một trong những thương hiệu công nghệ thành công nhất trên thế giới.

Tạm kết

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc sở hữu một cá tính thương hiệu độc đáo sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt so với đối thủ. Khi khách hàng nhớ đến cá tính thương hiệu của doanh nghiệp, họ sẽ dễ dàng phân biệt và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp bạn hơn.