Khi De Beers gán kim cương với tình yêu, ý đồ của họ là khiến khách hàng tin rằng kim cương càng đắt, tình yêu sẽ càng bền vững, từ đó bán được kim cương với giá cao hơn. “Hai tháng lương” là cụm từ được De Beers sử dụng để nói về giá trị sản phẩm. Họ cũng nói rằng đó là giá rất nhỏ để sở hữu một thứ vĩnh cửu.

Dù trên thực tế kim cương chỉ cứng chứ không vĩnh cửu, nhưng De Beers đã thành công. Họ thay đổi cả nền văn hóa phương Tây.

→ Bí mật slogan: thành công nhờ khai thác giá trị tinh thần và tấn công vào cảm xúc.

Subway – Eat fresh (Ăn tươi)

Đây là slogan được Subway – hãng đồ ăn nhanh lớn thứ 2 tại Mỹ – sử dụng trong 15 năm, lâu hơn bất kỳ slogan nào khác.

Slogan này được sử dụng trong thời điểm McDonald’s đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường. McDonald’s định vị bản thân như là một nơi bán đồ ăn nhanh ngon, nên Subway không thể chiếm lĩnh thị trường nếu đâm đầu vào định vị này. Hơn nữa, đồ ăn nhanh cũng không tốt cho sức khỏe vì chứa nhiều dầu mỡ. Chính vì thế, họ hướng đến thể hiện rằng đồ ăn của mình là tươi. Slogan “ăn tươi” ra đời.

Một lý do khác cho việc sử dụng slogan này của Subway là do họ tình cờ tìm ra Jared Fogle, người đã giảm hơn 90 cân chỉ nhờ vào việc đi bộ và ăn các suất ăn calo thấp tại Subway vào năm 1999. Họ hợp tác với Jared trong trong suốt 17 năm cho đến khi chấm dứt sử dụng slogan Eat fresh vào năm 2016. Vào năm 2016, tổng tài sản của Subway lớn gấp 3 lần năm 2000.

→ Bí mật slogan: thành công nhờ lựa chọn giá trị tích cực trong slogan và sử dụng đại diện thương hiệu

Max Factor – “The Make Up of Make Up Artists” (Lớp hóa trang cho các nghệ sĩ hóa trang)

Max Factor từ những ngày đầu đã chuyên sản xuất mỹ phẩm phục vụ hóa trang trong phim điện ảnh. Max Factor liên tục cải tiến để phù hợp với công nghệ điện ảnh qua các thời kỳ từ phim câm và phim đen trắng đến phim màu và phim có tiếng, để tạo ra sản phẩm hóa trang tự nhiên nhất cho các diễn viên.

Cả khi chuyển sang tấn công thị phần khách hàng phổ thông, Max Factor vẫn tiếp tục định vị mình là sản phẩm đẳng cấp. Định vị này được thể hiện nhờ vào slogan “The Make Up of Make Up Artists”. Max Factor khiến khách hàng có cảm giác bản thân họ là người có gu thẩm mỹ. Đồng thời Max Factor cũng định vị thương hiệu cao cấp hơn các đối thủ.

→ thành công nhờ sử dụng slogan đưa thương hiệu tách biệt khỏi các đối thủ

L’Oreal – “Because You’re Worth It” (Vì bạn xứng đáng)

Nổi bật giữa các slogan nổi tiếng, slogan của L’Oreal đã tạo được dấu ấn mạnh mẽ. Slogan này được đưa vào sử dụng từ năm 1973. Ở thời điểm đó, phong trào nữ quyền cho phụ nữ giải phóng bản thân khỏi quy tắc xã hội

Các sản phẩm mỹ phẩm trước đó chỉ hướng đến đối tượng khách hàng là nam giới do phụ nữ trước những năm 70 là người nội trợ và tài chính gia đình phụ thuộc vào chồng họ.

L’Oreal đã thay đổi slogan để hướng tới đối tượng là những người phụ nữ. Đặc biệt nhất, từ “because” đặt ở đầu khiến cho slogan này giống như một câu trả lời cho câu hỏi của khách hàng. Trong bối cảnh phụ nữ bắt đầu trở nên độc lập và bắt đầu lựa chọn những công việc nam giới có thể làm được, slogan này khiến phụ nữ tự tin vào bản thân và tự mua sản phẩm cho mình thay vì trông đợi chồng của họ.

→ Bí mật slogan: bắt được xu hướng thay đổi của xã hội và hướng đến nhóm khách hàng mới tiềm năng

Have a Break, Have a Kitkat – Kitkat

Bí mật slogan

Slogan này gắn liền với thói quen thực tế của khách hàng, đó là nghỉ ngơi, thư giãn và thưởng thức sản phẩm. “Have a Break” – nghỉ giải lao kết nối trực tiếp với những khoảnh khắc ngắn ngủi trong ngày, tạo ra mối liên hệ giữa Kitkat và thời gian nghỉ ngơi.

→ Đây là hành vi phổ biến, khiến thông điệp dễ đi vào tiềm năng thức người tiêu dùng.

Nhịp điệu và sự lặp lại

Các slogan nổi tiếng thường có cấu trúc lặp lại và nhịp điệu dễ nhớ. Và Kitkat là một ví dụ điển hình: Have a Break, Have a Kitkat. Sự cân bằng giữa hai vế khiến nó trở nên ấn tượng và dễ thuộc.

Giản dị và trực quan

Slogan đơn giản nhưng gợi hình ảnh rõ ràng, cầm một thanh Kitkat và thưởng thức trong giờ nghỉ. Thông điệp này dễ dàng lan tỏa, bất kể văn hóa hay quốc gia nào.

⇒ Kết quả: Kitkat trở thành biểu tượng cho sự thư giãn và niềm vui trong giờ nghỉ, giúp thương hiệu tạo nên sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng trên toàn cầu.

Open Happiness – Coca Cola

Bí mật slogan

Khai thác cảm xúc tích cực

Coca – Cola không chỉ bán một thức uống có ga, họ còn bán trải nghiệm cảm xúc. Happiness (Hạnh phúc) là một giá trị mang tính khái quát mà ai cũng mong muốn và Coca – Cola biến nó thành trung tâm của thông điệp thương hiệu.

Khi mở nắp chai Coca – Cola, tiếng tách tách và xèo xèo của hơi ga làm cho khách hàng cực kì phấn khích và thích thú. Đó chính là hành động mở ra niềm vui, sự chia sẻ và những khoảnh khắc đáng nhớ.

Từ hành động và hình tượng hóa

Từ Open (mở ra) gắn liền với hành động cụ thể: mở nắp chai Coca – Cola. Hành động này liên tưởng với việc mở ra niềm vui, khiến sản phẩm trở thành một phần không thể thiếu trong những dịp đặc biệt hay đời thường.

Định vị thương hiệu toàn cầu

Happiness là giá trị không có rào cản văn hóa, địa lý hay ngôn ngữ. Coca – Cola đã biến nó thành thông điệp chung, giúp thương hiệu dễ dàng kết nối với mọi đối tượng khách hàng trên khắp thế giới.

⇒ Kết quả: Coca – Cola trở thành thương hiệu nước giải khát, biểu tượng của niềm vui và hạnh phúc, gắn liền với các dịp lễ hội, sẻ chia và kết nối.

Yếu tố chung thành công của các slogan nổi tiếng

• Kết nối cảm xúc: Các slogan nổi tiếng đều khai thác nhu cầu, cảm xúc hoặc giá trị chung của con người.
• Ngắn gọn, dễ nhớ: Các slogan nổi tiếng đều có cấu trúc ngắn, nhịp điệu tốt và dễ thuộc.
• Gắn liền với sản phẩm và trải nghiệm: Các slogan nổi tiếng đều gợi nhớ đến sản phẩm và trải nghiệm liên quan khi sử dụng chúng.
• Thông điệp toàn cầu: Các slogan nổi tiếng này vượt qua rào cản văn hóa và có thể áp dụng trên phạm vi toàn cầu.