Trải nghiệm thương hiệu (phần 2) – Những điều không thể kiểm soát

Home / Nhận diện thương hiệu / Trải nghiệm thương hiệu (phần 2) – Những điều không thể kiểm soát

Điều khiển trải nghiệm thương hiệu là một thách thức. Một vài yếu tố có thể được kiểm soát hoàn toàn, các yếu tố khác chỉ có thể được điều khiển một phẩm, và cũng có những yếu tố mà doanh nghiệp chỉ có thể hi vọng sẽ không gặp vấn đề. Và thời tiết không phải là thứ duy nhất không thể điều khiển.

Dưới đây là 5 tình huống ngoài tầm kiểm soát mà doanh nghiệp có thể gặp phải

1) Hành vi ngoài dự đoán

Bạn không thể dự đoán chính xác về hành vi của một con người.

Các cửa hàng bán lẻ là nơi giúp doanh nghiệp điều khiển được trải nghiệm thương hiệu của khách hàng ở mức cao nhất. Ví dụ, ở cửa hàng bán lẻ của Nike, Nike có thể kiểm soát tất cả những chi tiết của thiết kế nội thất (sắp đặt cửa hàng, nguyên vật liệu sử dụng, ánh sáng, đồ đạc, màu sắc), cách sắp xếp sản phẩm, biển hiệu, quá trình thanh toán và tiện nghi tại cửa hàng.

Thứ mà Nike không thể dự đoán được là hành vi của nhân viên. Dù đã trải qua những khoá đào tạo và có kinh nghiệm bán hàng, nhân viên vẫn chỉ là một con người và luôn có những thời điểm mà cách hành xử của họ với khách không hoàn hảo (khi tâm lý không ổn định, khi mệt mỏi,…). Môi trường cửa hàng có thể được điều khiển, nhưng những yếu tố còn lại thì không.

2) Những yếu tố tự nhiên

Bạn không thể điều khiển thời tiết

Ngành dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố không kiểm soát được bên ngoài thương hiệu. Những yếu tố bên ngoài đóng vai trò chủ chốt trong việc định hình trải nghiệm thương hiệu – chúng có thể nâng tầm hoặc hạ thấp giá trị thương hiệu.

Ví dụ với FedEx, thương hiệu này bị ảnh hưởng cực mạnh bởi những yếu tố ngoài tầm điều khiển như thời tiết, tình trạng đường xá và giao thông, và những yếu tố này đều ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng bất chấp việc doanh nghiệp có đầu tư bao nhiêu vào logistics, trang bị và nhân sự. Điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là điểm bắt đầu (yêu cầu chuyển hàng) và kết thúc của quá trình (nhận hàng), và bất kỳ điều gì xảy ra giữa hai điểm đó sẽ ảnh hưởng đến ấn tượng về thương hiệu, độ tin cậy, niềm tin và sự trung thành với thương hiệu. Cuối cùng, khách hàng sẽ chỉ nhớ đến bạn nếu bạn chuyển hàng địa điểm đến đúng giờ… và nếu bạn không đúng giờ, họ sẽ còn nhớ lâu hơn.

3)  Các thương hiệu đối tác 

Các đối tác sẽ không luôn như bạn mong muốn.

Kết hợp với các thương hiệu khác có thể tạo ra những kết quả không ngờ, liên quan đến quản trị trải nghiệm thương hiệu. Khi kết hợp với nhau, những thương hiệu đối tác này không nhất thiết kiểm soát thương hiệu còn lại, nhưng cũng tạo ra ảnh hưởng về cảm quan đối với thương hiệu còn lại. Ví dụ: Intel là một thương hiệu làm chip cho các doanh nghiệp làm máy tính. Một trải nghiệm xấu với thương hiệu máy tính (như máy chậm) có thể tạo ra một cảm giác gần tương tự lên thương hiệu Intel.

4) Ngành hàng 

Bạn sẽ phải sống với thương hiệu của ngành hàng bạn hoạt động

Cảm quan về ngành hàng cũng ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng về tất cả thương hiệu trong ngành. Ví dụ, một tàu du lịch dù mang lại trải nghiệm sang trọng đến đâu cũng không tránh khỏi gợi lại cho khách hàng về sự cố tàu Costa Concordia. Vụ tràn dầu Deepwater Horizon cuả BP ảnh hưởng đến ngành dầu hoả. Vụ việc Volkswagen nguỵ tạo kết quả kiểm tra khí thải đã dấy lên câu hỏi về ngành oto nói chung.

Một số ngành hàng đã gặp vấn đề sẵn với sự tin tưởng của khách hàng: dịch vụ cung cấp truyền hình và internet có dịch vụ khách hàng tệ nhất. Những thương hiệu trong ngành hàng này không chỉ phải quản lý trải nghiệm thương hiệu của khách hàng đối với bản thân thương hiệu, mà cũng phải đối mặt với cảm nhận chung về ngành hàng đó.

5) Phần còn lại của hành trình

Hành trình càng dài càng có nhiều khả năng vấn đề sẽ nảy sinh ở bất kỳ thời điểm nào

Ví dụ về “trải nghiệm lý tưởng” của Emirate Airlines:

Thức giấc trên một chuyến bay quốc tế dài sắp sửa hạ cánh và không tìm thấy nhà tắm trên máy bay sẽ là ác mộng đối với rất nhiều người (hay ít nhất đó là những gì mà quảng cáo của Emirates Airlines thể hiện, dù chỉ có một số lượng nhỏ hành khách trải nghiệm những dịch vụ như vậy). Emirates tin rằng trải nghiệm du lịch sang trọng lý tưởng này sẽ ảnh hưởng tích cực đến cách nhìn nhận thương hiệu. Nhà tắm trên máy bay không phải là một phần thường thấy của trải nghiệm bay, vì thế Emirates đã tạo ra được một trải nghiệm độc nhất trong môi trường mà nó có thể điều khiền hoàn toàn về trải nghiệm.

Những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm lý tưởng:

Khi trên máy bay, Emirates có thể kiểm soát được mức độ thoải mái, chất lượng đồ ăn, loại hình giải trí, các mức dịch vụ, và nhiều thành phần nhỏ khác đóng góp vào trải nghiệm chung: thiết kế nội thất, vận hành bay và phục vụ của tiếp viên. Tuy vậy họ không thể điều khiển được nhiễu loạn thời tiết, những đứa bé quấy khóc và những hành khách ồn ào – kể cả ở khu hạng nhất

Thách thức thật sự ở giai đoạn trước khi và sau khi cất cánh. Từ giai đoạn hành khách đến sân bay rồi đi qua cửa lên máy bay, và sau khi đi qua cửa để lấy hành lý để ra khỏi sân bay, chỉ có một vài yếu tố mà hãng bay có thể điều khiển được: có cả tram điểm chạm thương hiệu từ quầy checkin, phần mềm checkin, thái độ nhân viên sân bay, vé,… mà tất cả đều sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu một cách tích cực hoặc tiêu cực.

Trải nghiệm thương hiệu (phần 2) – Những điều không thể kiểm soát
Đánh giá bài viết này

Comments(0)

Leave a Comment


HANOI CSS 098 771 2288 HCMC CSS 093 606 8626 DOWNLOAD PROFILE START PROJECT

Hotline: 0987712288

Download Profile